Маркировка рекламы — как, для чего и можно ли избежать?
С 1 сентября 2022 года в России введена обязательная маркировка рекламы в сети Интернет в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». Цель нововведения — обеспечить прозрачность рекламного рынка и усилить контроль за распространением рекламы в сети.
Основные понятия маркировки рекламы:
- ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы): централизованная база данных, в которой аккумулируются сведения о всей интернет-рекламе, предоставляемые операторами рекламных данных (ОРД).
- ОРД (Оператор рекламных данных): юридическое лицо, которое собирает данные об участниках рекламного рынка и передаёт их в ЕРИР. В России такими операторами назначены: Яндекс, ВКонтакте, ОРД-А и другие.
- ERID (Идентификатор рекламы): уникальный номер, присваиваемый каждому рекламному материалу для его идентификации в ЕРИР.
Цепочка получения и передачи данных о рекламе:

Какой контент нужно маркировать?
На сайте ОРД Яндекса, к примеру уже есть несколько отдельных форматов:
- видеоролик;
- текстово-графический блок (например, пост с картинкой);
- текстовый блок;
- баннер;
- видеотрансляция и т.д.
Думаю, совершенно ясно, что маркировать нужно все. Любой пост, любую публикацию и упоминание по закону нужно маркировать. Вплоть до того контента, который Вы сами размещаете у себя в своем же аккаунте.
Если ваш тип креатива не подходит не под один из форматов, выберите «иное». Но выбрать все-таки нужно.
Когда маркировать рекламу не нужно?
Публикации не маркируют операторы социальной рекламы. Спокойно можно продвигаться без ЕРИД через СМИ, баннеры или промоакции в торговых точках.
Получать токен не придется:
- при продвижении через Яндекс.Директ, рекламу ВКонтакте и My target – у них маркировка проставляется автоматически при публикации через платформы;
- отправке контента через email-рассылку и push-уведомления, но и здесь иногда может понадобиться отметка «реклама» и данные бренда;
- безвозмездные публикации формально тоже не подлежат маркировке.
Пошаговая инструкция по маркировке интернет-рекламы:
- Проверка рекламируемого продукта на соответствие требованиям законодательства: убедитесь, что рекламируемый товар или услуга не нарушает действующие нормы и правила. (п. 16 ст. 18.1 Закона «О рекламе»; приказа Роскомнадзора от 30.11.2022 № 191; рекомендаций по размещению идентификатора для разных форматов рекламы.)
- Проверка достоверности и добросовестности рекламы: реклама должна быть правдивой и не вводить потребителей в заблуждение.
- Определение необходимости маркировки: установите, подпадает ли ваш рекламный материал под обязательную маркировку. С 1 сентября 2022 года маркировать интернет-рекламу необходимо в соответствии с законом.
- Выбор ОРД: выберите оператора рекламных данных, через которого будете передавать информацию в ЕРИР. Среди них:
Какие ОРД есть Сколько берут за сотрудничество в месяц*
Сколько берут за сотрудничество в месяц* Где пройти тест-драйв личного кабинета Озон ОРД От 5 000 руб https://ord-sandbox.ozon.ru/ Яндекс ОРД Пока бесплатно, но тарифы на рассмотрении — VK ОРД Пока бесплатно, но тарифы на рассмотрении https://sandbox.ord.vk.com/ Медиаскаут от 1000 р. — ОРД-А Пока бесплатно, но тарифы на рассмотрении — Первый ОРД От 5 000 руб. — ОРД-Лаборатория разработки От 5 000 руб. https://sandbox.ord-lab.ru/ Примечание: * цены указаны на момент написания статьи - Если размещаете рекламу где-то еще, например, у блогера или в интернет-СМИ, то тут есть два варианта получения ERID:
- заводите кабинет в любом ОРД сами, заполняйте данные о креативе и оператор пришлет токен;
- поручите это дело по договору рекламораспространителю или рекламному агентству.
Рекламораспространитель – это тот, на чьей площадке разместится реклама, например, блогер или интернет-журнал.
- Внесение данных о рекламодателе: предоставьте ОРД информацию о себе, включая наименование, ОГРН или ИНН.
- Внесение данных о рекламе: предоставьте подробную информацию о рекламном материале: содержание, формат, сроки размещения и другие необходимые данные.
- Получение ERID: после обработки данных ОРД присваивает вашему рекламному материалу уникальный идентификатор — ERID.
- Размещение атрибутов маркировки в рекламе: включите в рекламный материал следующие элементы:
- Пометка «Реклама».
- Название рекламодателя.
- Токен ERID в формате «erid: XXXX».
В таблице обобщили главноеоб атрибутахвместе с подсказками от юристов:
Что указываем Как это делаем Слово «Реклама» · Пишем в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно. · Не меняем на что-то другое навроде «От спонсоров», «Нативка».
· Не прячем в выпадающее меню
Сведения о рекламодателе · Указываем ФИО предпринимателя или название организации, которые дают рекламу. · Можно дополнительно написать ИНН, ОГРН и название сайта с информацией о рекламодателе.
· Пишем в тексте креатива, на баннере или поверх видео на контрастном фоне, чтобы было хорошо видно.
· Можно спрятать в выпадающее меню
Идентификатор ERID · Если в креативе есть интернет-ссылка, добавляем в нее в формате: https://site.ru/?erid=ХХХ. Здесь site.ru – адрес сайта, куда ведет креатив, а ХХХ – токен. · Если интернет-ссылки нет или вставить токен в нее не выходит, например, сайт с ней не открывается, тогда прописываем ERID в креативе.
· Пишем так: ERID: ХХХ.
· Размещаем ERID в зависимости от креатива:
‒ для текста – в начале текста рекламного объявления. Возможно, чиновники разрешат не ставить идентификатор в начало, но на момент написания статьи других вариантов нет;
‒ для изображения – поверх изображения или в выпадающем меню;
‒ для видео – перед рекламной врезкой или в начале поверх видео или в выпадающем меню;
‒ для подкаста – в описании выпуска;
‒ для аудиорекламы – в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки;
‒ для сториз – в начале ролика поверх видео;
‒ для кружка в Телеграм – текстом в следующем за кружком сообщении или в ответе на кружок
- Отправка цифрового отчета в ОРД: предоставьте оператору рекламных данных отчет о размещении рекламы, включая статистику показов, кликов и другие метрики.
- Порядок отчетности: соблюдайте установленные сроки и форматы предоставления отчетности в ОРД и ЕРИР.
Ответственность за нарушение требований о маркировке:
С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки интернет-рекламы предусмотрены следующие штрафы:
Соблюдение требований по маркировке интернет-рекламы обеспечивает законность вашей рекламной деятельности и помогает избежать значительных штрафов.
Примеры публикаций с маркировкой:
Здесь сведения о рекламодателе и ERID спрятаны в выпадающем меню:
Информация приводится в тексте объявления:
Подводя итоги:
- маркировать рекламу в РФ теперь обязательно
- Директ и ВК сам за Вас промаркирует рекламу (можем не переживать)
- закупка рекламы у блоггеров теперь должна маркироваться (даже кружечки в телеге)
- SEO по-прежнему можно не маркировать, а можно и вовсе автоматизировать